Was ist kontrollierte Varianz?

Der Begriff stammt aus der Medien- und Rezeptionsforschung von Rainer Leschke. Er beschreibt den idealen Balancepunkt zwischen Vertrautem und Neuem:

• Ist ein Inhalt zu vorhersehbar, wird er als langweilig empfunden.

• Ist er zu unberechenbar, erzeugt er Ablehnung oder Überforderung.

• Dazwischen liegt die Magie: kontrollierte Varianz.

Tarantino: Ein Lehrbeispiel in Variation

Tarantinos Filme sind voller Genresignale, die wir sofort erkennen:
Spaghetti-Western, Gangsterkino, 70er-Jahre-Exploitation.
Doch er bricht diese Muster immer gerade so weit, dass sie frisch wirken – aber nicht komplett fremd.

Beispiel:
Kill Bill beginnt wie ein klassisches Rache-Epos – doch die Kapitelstruktur, Anime-Einschübe und asiatischen Stilreferenzen machen daraus etwas komplett Eigenes.
Oder Inglourious Basterds: Ein Weltkriegsfilm, der in der Realität völlig unmöglich wäre – aber dramaturgisch perfekt funktioniert.

Warum das für Marken entscheidend ist

Auch im Content Marketing gilt:
Wer sich zu sehr an Konventionen klammert, wirkt austauschbar.
Wer zu wild variiert, wirkt überambitioniert oder verwirrend.
Nur wer gezielt und kontrolliert abweicht, bleibt spannend und glaubwürdig.

Beispiele für kontrollierte Varianz im Marketing:

• Eine klassische Produktkampagne, aber erzählt als Mockumentary

• Ein Corporate Video, aber gefilmt im Look eines Musikvideos

• Social Ads, die nach Comedyformaten aussehen – mit klarer CTA

  
  

Videopräsentation zum Thema Kontrollierte Varianz

Fazit: Relevanz braucht Spannung – aber mit Plan

Wenn du willst, dass deine Marke erinnert wird, brauchst du mehr als solides Handwerk. Du brauchst die Fähigkeit, bekannte Strukturen aufzubrechen – ohne sie komplett zu zerlegen.

Kontrollierte Varianz ist kein Widerspruch. Sie ist die Grundlage für kreative Markenkommunikation, die gleichzeitig zugänglich, mutig und wirksam ist.

Oder wie Tarantino es machen würde:
Nimm ein Genre, gib ihm einen Twist – und erzähl es, als wäre es das erste Mal.

Du willst Inhalte, die weder 08/15 noch abgehoben wirken?
Auftrieb konzipiert und produziert Content mit dem richtigen Maß an Varianz – kontrolliert kreativ.
Schreib uns!

Image by Vectorportal.com